O neuromarketing é uma área relativamente nova que vem ganhando cada vez mais importância no mundo dos negócios, em especial no marketing e na publicidade. Isso porque trata-se de uma abordagem que afirma que é possível compreender melhor as emoções, desejos e necessidades dos consumidores por meio de estudos e análises do comportamento cerebral. Dessa forma, é possível criar campanhas publicitárias mais eficazes para aprimorar suas estratégias de venda.
Parece complicado, mas é bem simples, na verdade.
O neuromarketing baseia-se na ideia de que muitas das nossas decisões de compra são tomadas de forma inconsciente, sem que tenhamos consciência de que estamos sendo influenciados por determinadas estratégias de marketing. Sabe quando você compra um produto só porque viu um artista que você gosta usando ou anunciando aquele produto?
Muitas das nossas decisões de compra são motivadas por um impulso emocional ou por uma associação com uma marca ou imagem específica, sem que tenhamos nos dado conta disso.
E como sempre deve ser feito quando falamos de ciência, há vários estudos que comprovam a eficácia destas técnicas. Alguns deles se utilizaram de técnicas de neuroimagem, como a ressonância magnética funcional (fMRI), para medir a atividade cerebral em resposta a estímulos de marketing, como anúncios e embalagens de produtos. Com esses dados, foi possível identificar quais elementos são mais eficazes em chamar a atenção e gerar engajamento, como cores, imagens e palavras-chave.
Mas talvez você esteja pensando que isso é uma coisa de filme de ficção científica, que pode ser utilizada para controlar a mente das pessoas… mas não! O neuromarketing é bem poderoso, mas não é tanto assim. Ele pode criar desejos e reforçar emoções, mas não vai transformar ninguém em um zumbi capitalista.
Ainda assim, é importante destacar que o neuromarketing não deve ser utilizado de forma manipulativa ou antiética. O objetivo não é enganar os consumidores, mas sim criar campanhas mais eficazes e que atendam melhor às suas necessidades e desejos. Também é preciso ter cuidado para respeitar a privacidade do público e garantir que as técnicas de neuromarketing sejam utilizadas de forma ética e transparente.
Mas como o neuromarketing funciona?
O primeiro passo é entender que o neuromarketing é uma combinação de técnicas de neurociência, psicologia e marketing. Ele utiliza ferramentas como a ressonância magnética funcional (fMRI), a eletroencefalografia (EEG), a monitorização da condutância da pele (SCR) e o eye-tracking para medir as reações cerebrais dos consumidores em relação a diferentes estímulos de marketing, como anúncios publicitários, embalagens de produtos e experiências de compra.
Então, de forma bem resumida:
O neuromarketing funciona por meio da análise do comportamento cerebral dos consumidores em resposta a estímulos de marketing, como anúncios, embalagens de produtos e experiências de compra.
Por meio dessas técnicas, é possível medir a atividade cerebral em tempo real e identificar as áreas do cérebro que são ativadas em resposta a diferentes tipos de estímulos de marketing. Essas áreas do cérebro estão associadas a emoções, memória, atenção e outros processos cognitivos que influenciam as decisões de compra dos consumidores.
Por exemplo, se uma pessoa for exposta a um determinado anuncio e isso ativar a amígdala, uma área do cérebro responsável pelo processamento emocional, isso pode indicar que esse anúncio é capaz de gerar uma resposta emocional positiva nessa pessoa. Ao mesmo tempo, se o campo ativado for o córtex pré-frontal, uma área do cérebro associada à tomada de decisões e ao autocontrole, isso pode indicar que um produto é capaz de gerar uma resposta racional nos consumidores.
Note que eu sempre uso o “pode”, uma vez que essa não é uma ciência exata. Pessoas são diferentes e podem ter reações diferentes, ainda que tenham sido expostas aos mesmo estímulos. Há vários fatores que podem alterar o resultado. Mas, independente desses questionamentos, o fato é que, com base nessas informações, as empresas podem ajustar suas estratégias de marketing para criar campanhas publicitárias mais eficazes e aumentar as vendas.
Por exemplo, é possível identificar quais cores, imagens e palavras-chave são mais eficazes em chamar a atenção dos consumidores e gerar engajamento.
A Teoria do Cérebro Trino
Agora nós vamos entrar na parte mais polêmica do neuromarketing. A maior parte dos conteúdos que você encontra na internet perdem muito tempo falando sobre o cérebro trino (ou teoria dos três cérebros) como se ela fosse totalmente aceita pela ciência. Mas a grande verdade é que NÃO EXISTE nenhuma comprovação.
Bem… deixa eu explicar primeiro o que essa teoria defende. Depois eu continuo minha crítica.
A Teoria do Cérebro Trino foi proposta pelo neurocientista Paul MacLean ainda na década de 1960 e sugere que o cérebro humano é composto por três sistemas neurológicos independentes e interconectados, cada um responsável por diferentes funções cognitivas e comportamentais.
Ou seja, é como se o nosso cérebro fosse divido em três partes: o cérebro reptiliano, o cérebro límbico e o neocórtex. Cada um desses cérebros é responsável por funções específicas e foi formado em uma época diferente da história evolutiva do ser humano.
O cérebro reptiliano é a parte mais antiga do cérebro humano e corresponde ao tronco cerebral e ao cerebelo. Ele é responsável por funções básicas como a regulação da respiração, da frequência cardíaca e da temperatura corporal. Além disso, o cérebro reptiliano é responsável por comportamentos instintivos, como a luta ou a fuga em situações de perigo.
O cérebro límbico é responsável por funções emocionais e motivacionais, como o medo, a raiva e a atração sexual. Ele inclui estruturas como o hipotálamo, a amígdala e o hipocampo. O cérebro límbico é responsável por processar informações emocionais e motivacionais e influenciar comportamentos como a tomada de decisões e a aprendizagem.
Por fim, o neocórtex é a parte mais recente do cérebro humano e corresponde à camada mais externa do córtex cerebral. Ele é responsável por funções cognitivas superiores, como a linguagem, a tomada de decisões complexas e a percepção sensorial. O neocórtex é a parte do cérebro que mais difere entre os seres humanos e é responsável por muitas das características distintivas da nossa espécie.
Segundo a teoria do cérebro trino, esses três cérebros estão interconectados e trabalham juntos para produzir nossos comportamentos e nossas experiências.
Agora vamos lá…
Ainda que seja amplamente aceita na neurociência, a teoria do cérebro trino também tem sido alvo de muitas controvérsias e críticas ao longo dos anos. Muitos neurocientistas concordam que o cérebro humano é composto por diferentes sistemas funcionais, mas há muitas discordâncias quanto à forma como esses sistemas estão interconectados e como eles evoluíram ao longo do tempo.
A primeira dúvida vem pelo fato dessa teoria ser excessivamente simplista, apesar de toda a complexidade do cérebro humano. Alguns neurocientistas argumentam que o cérebro não pode ser dividido em sistemas distintos e que a interação entre as diferentes áreas do cérebro é muito mais complexa do que a teoria do cérebro trino sugere.
Ao mesmo tempo, essa teoria é absurdamente determinista e reducionista, uma vez que sugere que nossos comportamentos são determinados por nossos sistemas cerebrais mais primitivos e que não temos controle consciente sobre nossas ações. O cérebro é um órgão complexo e os diferentes sistemas cerebrais interagem de maneiras complexas para produzir nossos comportamentos e experiências.
O artigo científico “The Triune Brain Theory: Development, Criticisms, and Relevance in Modern Neuroscience“, de autoria de Dylan R. Baldeón-García e publicado na revista científica Frontiers in Psychology em 2021, apresenta evidências recentes que desafiam a teoria do cérebro trino.
Ele argumenta que a teoria é uma simplificação excessiva da complexidade do cérebro humano e que as interações entre os diferentes sistemas cerebrais são muito mais complexas do que a teoria sugere. Além disso, ele aponta que as pesquisas mais recentes têm mostrado que muitas das funções atribuídas ao cérebro reptiliano e límbico também estão presentes em áreas do neocórtex.
Segundo o autor:
Embora a teoria do cérebro trino tenha sido uma importante contribuição para a neurociência, ela não é mais suficiente para explicar a complexidade do cérebro humano. Estudos recentes de neuroimagem, neurofisiologia e neuroanatomia têm demonstrado que as interações entre os diferentes sistemas cerebrais são muito mais complexas do que a teoria do cérebro trino sugere. Muitas das funções atribuídas ao cérebro reptiliano e límbico também são encontradas em áreas do neocórtex, sugerindo que a divisão em três sistemas distintos é uma simplificação excessiva da realidade neurobiológica.
E esse é só um dos estudos contra essa teoria. Há outras centenas.
O fato é que os sistemas funcionais do cérebro realmente existem, mas eles não são como os marketeiros (que não entendem nada de neurociência) querem te convencer. Insistir nestes argumentos e resumir todo o neuromarketing a esse conceito é um desperdício de tempo.
Mas… ok! Se o Cérebro Trino não funciona, como usar o neuromarketing de uma forma efetiva?
Isso eu só vou te explicar no próximo artigo. 🤘
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Sobre o Autor
Matheus é jornalista, escritor e cineasta. Acredita que a vida é um oceano profundo e que devemos nos aventurar muito além da superfície.
